Caerás en la tentación

Dos tercios de las compras en los supermercados son impulsivas. Es que una pensada disposición de los productos en las góndolas induce a consumir más. Y en la virtualidad, ¿qué estrategias se implementan?

OJOS QUE VEN, COMPRAN.
“Los productos colocados a 1,65 metros del suelo y los que están por debajo hasta llegar al 1,20, generan del 40 al 60% de las ventas totales”, explica Santiago Maril, gerente de Category y management y marketing para retailers de la consultora Nielsen.

Nadie va de paseo al supermercado. La mayoría de los clientes suele ir con una lista detallada, escrita o mental, de todo lo que necesita comprar, generalmente, productos de primera necesidad: bebidas, alimentos y productos de limpieza. Sin embargo, la mayoría llega a la caja registradora con un carrito recargado de artículos que, tal vez, ni siquiera sabía que existían o incluso sin ninguno de los que había ido a buscar. Y, claro, como consecuencia también recibe un ticket de un valor muchísimo más elevado del dinero que tenía calculado gastar. ¿Qué pasó en el medio? ¿Se cayó en la tentación o en las trampas del marketing? Al parecer, en ambos.

Santiago Maril, gerente de Category y management y marketing para retailers de la consultora Nielsen explica a Clarín.com que después de observar minuciosamente durante mucho tiempo la rutina de los consumidores dentro de los supermercados, se descubrió que dos tercios del total de las compras son impulsivas. Y que es posible dirigir el deseo colocando los productos de forma tal que atraigan la atención del cliente para estimularlo. Por ejemplo, se ha demostrado, según explica Maril, que los productos que están colocados entre el estante ubicado a la altura de la vista, aproximadamente a 1, 65 metros del suelo y los que están por debajo hasta llegar al 1, 20 generan, del 40 al 60% de las ventas totales.

Alejandro Terrera, director comercial de Full Time Group, empresa dedicada a la reposición en supermercados como Coto, Jumbo, Norte y Disco, explica la continuación de ese porcentual: el 30% de ventas pertenece a los productos ubicados por debajo y el 20% restante a los que están arriba de todo. Terrera explica que las cifras tienen una explicación lógica: el 90% de las compras en los supermercados las realizan mujeres, a quienes les resulta más difícil llegar a la cima de las góndolas. Terrera cuenta también que los productos de primera necesidad tienen una altísima rotación para que al buscarlos el cliente se cruce con artículos no tan indispensables. "Rotan tanto que directamente ahora suelen estar en canastos porque si no se necesitarían demasiados repositores", explica. Y agrega que los artículos también son colocados de acuerdo al precio. En el estante inferior se encuentran los más baratos, encima de todos los más caros y en la mitad, los de precio intermedio. "Los supermercados no dejan de ser un negocio inmobiliario: cuando mejor ubicado se está más rinden las ventas", sintetiza Terrera.

En los supermercados virtuales l os productos no están cara a cara con el consumidor, ni se esconden entre góndolas llenas de otros artículos, que pueden despertar el deseo de estirar la mano y meterlos "sin querer" adentro del carrito. Tampoco, para abonar, hay que esperar frente a la caja resistiendo a la tentación de llevar una golosina, un pack de pilas, una revista o una gaseosa. Sin embargo, Maril afirma que también en las compras online, pese a que no existen estudios específicos sobre la forma de consumir que tienen los clientes,un alto porcentaje son impulsivas .

"En un canal virtual es más difícil estimularla. De todas formas, se descubrieron algunas estrategias que pueden ser efectivas porque los hábitos de los ciberconsumidores argentinos comienzan a ser reconocibles en el país, que este año lidera las tasas de crecimiento regional en ventas online ", explica Marcos Pueyrredón, presidente de la Cámara Argentina de Comercio Electronico (CACE).

¿Cuáles son las tácticas online? D aniel Padin, d irector Informático de Coto Virtual, que cuenta con 100.000 usuarios registrados y recibe 40.000 pedidos por mes, comenta a Clarín.cominformarles regularmente vía mail sobre las últimas ofertas digitales . Las diferencias entre ambos consumidores son importantes: en Internet sólo tardan 15 minutos en hacer sus compras y llevan más productos que los que van al súper. En promedio, 34 artículos contra 11.

Nora da Silva, gerente de Marketing de Le Shop que una de las herramientas más habituales para captar la atención de sus clientes es , el único supermercado exclusivamente online del país, que cuenta con 2 5 mil clientes registrados y recibe 7.500 pedidos mensuales , manifiesta a Clarín.com: "Organizamos nuestros productos para facilitar la compra y no para captar la atención del consumidor. Un ejemplo es la categoría "Promociones", donde el cliente puede encontrar todas las ofertas especiales juntas, para que no tengan que buscarlas por todas las "góndolas" como sucede cuando va al supermercado. Además, para que disfruten del tiempo que ahorran al no tener que movilizarse, a las ofertas clásicas, les sumamos otras adicionales de acuerdo a las categorías que consumen. También, personalizamos sus beneficios para que los encuentre más atractivos o le causen más sorpresa", explica.

Entonces, e n el medio del carrito vacío y el lleno, ¿se ha caído en la tentación o en las trampas del marketing? "La decisión de consumir nunca se lleva a cabo en un plano absolutamente conciente y por eso, es posible generar estímulos que impulsen a comprar más. Pero no debe entenderse como un engaño. Simplemente, se arman las góndolas como prefiere verlas el cliente", aclara Juan Pablo Manzuoli , director del Posgrado de Marketing en la Universidad Católica Argentina (UCA).

Fuente original: http://www.clarin.com/diario/2007/07/12/